단골만의 맛집에서 전국구 로컬 브랜드로 (feat. 므므흐스)

매일 더 나은 매출과 효율적인 운영을 위해 고객 특성은 물론 상권분석과 앞으로의 트렌드 또한 알아야 하는 외식업,

배달의 민족에 따르면 2025년 외식업 트렌드로 타코 리믹스, 모두의 한 그릇 등이 꼽혔습니다.

(2025.07.01 배민외식업광장)

그중에서도 하이퍼 로컬 시대가 도래한 지금, 더욱 집중해야 할 ‘전국구 로컬’ 트렌드를 알아보도록 하겠습니다.

먼저 로컬 트렌드의 핵심 키워드를 파악하고,

시골 수제버거집의 기적으로 불리는 므므흐스 부엉이버거의 예시를 살피며 로컬 트렌드에 따른 전략을 살펴보겠습니다.

마지막으로, 성공적인 로컬 브랜드를 넘어 프랜차이즈로 나아가고자 할 때 적용하기 좋은 팁을 알려드리겠습니다.

목차

1. 로컬 트렌드의 시작과 전망

2. 로컬 트렌드 살펴보기

3. 로컬 트렌드에 따른 전략

4. 로컬의 프랜차이즈, 가능할까? Better 트렌드 팁

출처 : 므므흐스 인스타그램 @mmhs_company

1. 로컬 트렌드의 시작과 전망

로컬 트렌드는 2025년에 반짝 떠오른 트렌드는 아닙니다.

코로나19로 격리 기간을 지내며 흔히 말하는 '핫플',

중심가 위주의 소비가 지역으로 퍼지면서 로컬 트렌드가 본격적으로 떠올랐습니다. (2021.02.23 식품음료신문)

특히, 외출이 힘든 기간 동안 부상한 배달음식과 밀키트 카테고리에서 로컬 메뉴의 수요가 늘어났습니다.

배달의 민족에서는 '전국별미' 서비스로 숨겨진 지역 소상공인의 식품을 판매했고, 마켓컬리에서는 로컬 맛집의 밀키트를 '컬리온리'로 판매했습니다.

이러한 대규모 유통/배달 플랫폼이 로컬 브랜드에 손을 뻗은 결과, 집이나 대형 백화점에서도 손쉽게 로컬 맛집을 맛볼 수 있게 되었습니다.

또한, 로컬 브랜드로 시작한 식당이 전국에 프랜차이즈로 확장되는 경우도 드물지 않습니다.

영주시의 정도너츠가 지역과 상생하고, 지역 특색이 담긴 원재료를 활용하며

로컬성을 잃지 않고 프랜차이즈화에 성공한 예시입니다. (2025.02.12 창업&프랜차이즈신문)

2. 로컬 트렌드 살펴보기

2-1. 차별화

로컬 트렌드는 곧 그 지역만이 가지고 있는 특징과 물리적 거리로 인해 쉽게 얻을 수 없다는 점에서

추출되는 향토성, 희소성, 동시성이 작용한 결과입니다.(2025.07.01 배민외식업광장)

한마디로 찾아올 만한 가치를 가진 차별성이 무기입니다.

특히, 밀키트와 배민의 전국별미 서비스, 더현대의 로컬 맛집 팝업스토어와 같은 예시처럼

로컬 브랜드의 확장이 택배, 배달을 넘어 물리적 장벽과 희소성이 사라져 가는 상황에서

향토성으로 방점이 이동하고 있습니다.

출처 : 직접촬영

더현대 지하 2층에서 진행하는 강릉 핫플 팝업

거기에 넓은 범위의 지역을 넘어 골목 단위로 세분화되는 하이퍼로컬 시대에 다다르며

향토성의 의미는 차별화된 가치를 발견하고 활용하는 것에 가까워지고 있습니다.

2-2. 경험 소비의 시대

MZ 세대를 중심으로 퍼진 경험 중심 소비로 인해 최근 팝업스토어나 회원 전용 서비스를 개설하면서 고객의 경험을 확장하는 브랜드가 늘어나고 있습니다.(2023.03.02 반론보도닷컴)

고객 경험은 브랜드 충성도를 높이고, 고객 유입을 늘릴 수 있는 요소로 중요하게 다뤄지고 있습니다.

그중에서 음식과 서비스를 경험하는 외식 또한 주요 경험으로 떠올랐습니다.

2-3. 윤리 소비의 시대

MZ 세대 중심으로 퍼진 소비문화로는 윤리적인 소비가 있습니다.

제품의 질과 가격의 합리성 외에 비윤리성이 불매운동의 주원인이 되고 있고,

'착한 사업'을 벌이는 기업을 응원하는 경우도 많아졌습니다.

특히 최근 X에서 유행한 '자영업자 지원 운동'은 폭발적인 반응이었습니다.

불경기에도 어려운 처지의 이웃 자영업자를 돕기 위한 소비가 이어졌습니다. (2025.04.08 파이낸셜뉴스)

이런 소비문화 속에서 로컬 브랜드는 지역과 상생한다는 정체성으로 소비문화에 걸맞은 브랜드로 거듭납니다.

즉, 로컬 트렌드의 중심 키워드는 다음과 같습니다.

(1) 차별화된 아이템

(2) 차별화된 경험

(3) 지역 기여와 상생

3. 트렌드에 따른 전략

3-1. 특장점 개발하기

출처 : unsplash 참고 이미지

여태 로컬 메뉴는 지역의 대표적인 식재료나 명소, 명물을 활용하는 것이 공식이었습니다.

강원도의 감자를 이용한 춘천의 감자밭과 같이 한눈에 대표 식재료가 보이거나

한라산을 본뜬 모양의 피자를 파는 해녀톳도우가 그랬습니다.

하지만 로컬이 세분화되면서 보다 다양한 '로컬성'이 등장했습니다.

칠곡 왜관의 매원마을에 위치한 수제버거집 '므므흐스 부엉이버거'가 그 예시입니다.

출처 : unsplash 참고 이미지

므므흐스는 매원마을의 버려진 마을 공장을 개조하여 매장으로 삼고,

외진 위치에다 유동인구 대부분을 50대 이상이 차지하고 있는 곳에 수제 햄버거를 팔고 있습니다.

시골 마을에 햄버거가 팔릴까 싶지만

놀랍게도 므므흐스는 '건강한 패스트푸드'라는 대쪽같은 철학에 걸맞은 메뉴 개발과

지역 농산물을 활용하는 등 지역과의 상생을 통해 특장점을 강화하여

'시골 마을 버거집의 기적'이라고 불리고 있을 정도로 성공한 브랜드가 되었습니다.

따라서 동네마다의, 혹은 당신만의 특색을 발굴하고,

이를 메뉴나 인테리어에 반영한다면 스테디함, 트렌디함을 모두 잡을 수 있을 것입니다.

3-2. 스토리텔링

차별화된 경험을 만드는 것은 화려한 제품과 정성 어린 서비스도 크지만, 그 안에 담긴 의미와 의도입니다.

특히 고객을 찾아가는 업장이 아닌 고객이 찾는 업장을 완성하기 위해서는

브랜드의 백그라운드와 방향성을 솜씨 좋게 풀어냄으로써 고객과의 공명을 만들어내야 합니다.

므므흐스는 배 대표가 임신 중일 때

패스트푸드의 재료를 믿지 못해 남편이 버거를 만들면서 시작되었다는 백그라운드를 가지고 있습니다.

이런 탄생 비화와 '건강한 버거'라는 철학, 지역 식재료를 연구했다는 스토리텔링이 폐공장을 활용한 매장과 특별한 메뉴에 녹아납니다.

므므흐스는 버거에 쓰이는 소스, 토마토 등을 지역 농작물로 수급하고, 감자튀김 또한 어울리는 품종을 선정하여 손수 으깬 감자 요리로 변경하는 등 철학을 고수하고 있습니다.

3-3. 지역 상생 및 협업

ESG 경영이 필수적인 요즘, 미닝아웃(Meaning-out, 가치 실현 소비)을 실천하는 소비자는 보다 상생하는 브랜드에 긍정적인 반응을 보입니다.

므므흐스는 고객 경험 개선은 물론 직원 처우 개선까지 SNS로 방향성을 풀어나가며

'건강한 패스트푸드'는 물론 '건강한 지역 상생'과 '건강한 직원', '찐팬을 위한 서비스'라는 철학을 내보이고 있습니다.

약 3만 명의 인구를 수용하는 작은 마을에 연간 8만 명의 고객이 찾아들기에,

지역 농가와 협업하는 것 외에도 주민에게 피해를 주지 않기 위해 노력하고,

고령의 손님에게는 전화번호가 크게 적힌 명함을, 젊은 손님에게는 SNS 주문을 여는 등 섬세한 서비스로 고객 경험을 개선하고 있습니다.

또한, 마담규 작가와 버거 네임카드 제작 협업을 하며 식당에서의 경험을 더욱 풍부하게 만들기도 했습니다.

지역 주민은 물론 직원 및 손님에게 철학에 따라 일관적으로 이뤄지는 노력은 브랜드의 가치를 더욱 빛낸다는 것을 알 수 있습니다.

4. 로컬의 프랜차이즈, 가능할까? Better 트렌드 팁

므므흐스의 배 대표는 앞으로의 포부로 '로컬 중심의 프랜차이즈 롤모델이 되고 싶다' 라고 밝혔습니다. (2022.12.07 동아일보)

앞서 전망에서도 전국구 로컬 브랜드의 프랜차이즈화에 대해서 언급했는데요,

성공적으로 정착한 로컬 브랜드를 확장시키고 싶은 경우, 다음과 같은 고민이 생길 것입니다.

• 적합한 진출 지역 설정

• 막대한 초기 비용 효율화

• 정체성 유지

지금까지 2025 외식업 트렌드로 지목된 전국구 로컬에 대해서 알아봤습니다.

앞으로 더욱 성공적인 로컬 프랜차이즈가 탄생할까요?

로컬 트렌드는 전국으로 확장되며 어떻게 변화할까요?

예측하기 힘든 트렌드 변화와 상권 상황을 따라잡고 싶다면

앞으로도 Better 트렌드와 함께해 주세요.

참고자료

• 배민외식업광장. 2025외식업트렌드Vol.2 전국구 로컬: https://buly.kr/DwEOyL7

• 식품음료신문. 집콕 위로하는 ‘로컬 푸드’ 역대급 성장 눈길…신세대 관심 고조: https://buly.kr/FWTDnmF

• 창업&프랜차이즈신문. '우리 동네 맛집'에서 전국 브랜드로 "로컬 브랜드 프랜차이즈화"의 가능성과 전망: https://buly.kr/BeKYDuM

• 반론보도닷컴. 소유보다 경험... 중고거래로 아끼고, 초고가 서비스 즐긴다: https://buly.kr/C0A4BaO

• 동아일보. [DBR]작은 시골마을 연간 8만명씩 찾게 만든 수제 햄버거: https://buly.kr/BpFJCxl

• 바로브랜딩레터. 내가 니 편이 되어줄게: 브랜드 팬 만들기 가장 쉬운 법: https://buly.kr/CB4pAWs

• 므므흐스 인스타그램: https://buly.kr/BTPnFig

이미지 출처

• Unsplash